如何建立CRM评价体系之五:领先指标评价

2009-05-21 09:16:45
by AMT 管政

(四)领先指标评价

领先指标评价可以成为未来财务绩效的预警器。许多公司都期望CRM系统能够提供正确的指标,使得企业能够不断适应变化的环境。在这里我们主要讨论两种比较领先的指标:平衡积分卡和知识管理。

平衡积分卡

平衡积分卡于1992年由Robert S. Kaplan和David P. Norton推出,现已经得到了广泛的运用。在美国财富1000强企业中有很多企业正在使用它。在当时发明平衡积分卡主要目的是为了寻找一种反映企业健康状况的领先指标来代替落后指标,他们感觉把平衡积分卡用于财务会计评价中尤为方便。

平衡积分卡可以根据不同的愿景分成四个部分:

1. 财务愿景。从股东角度的成长、利润和风险战略。
2. 客户愿景。从客户愿景角度,来创建价值和差异化的战略。
3. 内部业务愿景。创建客户和股东满意的不同业务流程的战略性优先级。
4. 学习和成长愿景。创建一种支持组织变化、变革和发展的文化。

在每一个部分,公司应当确认关键评价标准,发现并标定评价标准与整体公司绩效之间的联系。传统上,学习和成长目标与内部愿景、内部流程和规划之间有一个因果关系。而内部愿景又与财务愿景存在一定的因果联系(例如,如果一个内部制造流程发生变革,就可能产生成本的节约);而且内部愿景又与客户愿景存在一定的因果联系。整体价值从学习和成长愿景“流向”财务愿景。

CRM系统可为每一个愿景提供数据来源。外部“以客户为中心”的评价标准能够推动客户愿景的实现。内部CRM效率评价标准能够用来推动内部愿景的实现。CRM知识管理评价标准能够用来推动学习和成长愿景的实现。

尽管平衡积分卡已经得到了广泛的使用,但问题依旧存在。比如,平衡积分卡必须要依靠很多来源来进行业绩评价,而这些来源的可靠性和及时性难以确定。较差的数据质量或数据的误用会降低平衡积分卡的有用性。这种问题同样在CRM中也一样存在,Gartner的一份报告认为,CRM失败的第一重要的原因是数据被忽视,或数据的质量太差。

客户知识管理

CRM系统能够收集巨大数量的客户数据。数据的无用性已经被证实是阻碍CRM的主要原因之一。有趣的是,很少有公司真正评价它们创建、管理和交流客户知识的能力。缺乏评价的原因之一是CRM系统的数据被广泛散布在各个业务模块上。而每一个模块有自己的感兴趣的客户信息和一定格式、结构的数据。这就使得各个模块上的数据很难进行整合。Davenport区分了不同类型的客户知识:

-在交易系统中存在的定量的、数据驱动型知识。
-源于经验观察、评论、教训、定性事例的知识。
-非结构化和难以表达的不言而喻的知识,并且必须将其转为详细知识。

就客户知识而言,公司能够评价客户知识的三个方面:

1. 客户知识拥有的价值(无形资产评价)
2. 知识产生和使用的流程(知识管理运作)
3. 知识或数据的质量(数据质量)

评价知识管理的方法很多,我们在这里简单介绍一种,该方法重视知识的产生、交流和使用。知识周转是用来描绘知识如何流通,分成四个不同的阶段:

-识别。包括分析数据、合并不同类型的数据、建立模型、生成新的信息。
-计划。基于所识别的信息来进行优先排序、交流和开发一个行动计划。
-行动。根据正确识别的信息执行计划,来改变市场上公司的行为。
-调整。评价计划执行效果并进行相应的调整。


图4

从表面来看,知识来源于识别和调整阶段,而从内部来看,知识起源于计划和调整阶段。一个“知识周转”是一个“识别——计划——行动——调整”(图4)的过程。这种评价框架没有能够根据知识的内在价值来定量化知识的收集和使用。但是,当基于知识的行动评价需要收集数据时,间接或直接的知识价值将能够得以体现。

原载于:AMT-企业资源管理研究中心

 

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